Встречи, на которых российские власти всех уровней обсуждают, как продвигать "туристическую" Россию в целом и ее отдельные регионы, в частности, проходят регулярно. Не стала исключением и последняя конференция "Формирование и реализация маркетинговых программ продвижения туристских возможностей российских регионов на зарубежных рынках". Она была организована в рамках выставки "Отдых" Ростуризмом и Минспортуризма для руководителей региональных турадминистраций.

Что имеем?

По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), на сегодня Россия занимает 13 место по уровню въездного туризма. Ее посещают ежегодно примерно 20 млн человек, однако доходы от туризма невелики — всего $12 млрд. С этим показателем мы оказываемся на 22 месте в туристическом рейтинге.

По данным Росстата, за первые шесть месяцев 2009 года в Россию приехало 9 млн 880 тыс. иностранных гостей, что на 11% меньше, чем за то же время год назад. С целью туризма приехало 752,9 тыс. человек, а это – на 15% меньше, чем в прошлом году.

Въезд иностранных туристов в страну в течение последних нескольких лет стабильно падает, так что на этом фоне очередное снижение потока за первые шесть месяцев 2009 года в размере 15% не кажутся драматическими. Учитывая кризис, новый грипп, дороговизну отелей, помноженную на высокие транспортные расходы в нашей большой стране, можно было ожидать и худшего. Драматичнее другое – в общем иностранном потоке в Россию туристы составляют не более 12%.

Россияне гораздо чаще выезжают за рубеж, чем "принимают" у себя. Так, всего за границу в первые полгода 2009 года выехало 14 млн россиян, из них с целью туризма – 3,8 млн человек. Интересно, что, например, в один Египет за январь-июнь выехало лишь немногим меньше российских туристов, чем всего приехало иностранных туристов в нашу страну – почти 690 тыс. россиян.

Вообще, структура выездного потока в России очень отличается от мировых показателей. В мире она выглядит следующим образом: 15% — бизнес и профессиональные поездки, 27% — друзья и родственники, более 50% — чистый туризм. В России: 73% — друзья и родственники, отдых – всего 10%. На сегмент "отдых" и направлены маркетинговые стратегии.

В нынешнем году на выезде сказался кризис и другие негативные моменты – число россиян, выехавших на зарубежные курорты, сократилось за первые шесть месяцев на 23%.

Впрочем, и в таких условиях некоторые страны показали приличный прирост числа российских туристов. Например, Филиппины (+108%), Израиль (+63%), Швейцария (+26%), Южная Корея (+24%). Если не брать во внимание Филиппины, где прирост большой только в процентах, а не количественно, все три другие страны проводят в России активные рекламные компании.

По словам главы Ростуризма Анатолия Ярочкина, рекламный бюджет России на продвижение страны на иностранных рынках сейчас очень мал – он в 25 раз меньше, чем аналогичный бюджет Испании, и в 45 раз меньше, чем бюджет Турции.

Особенности психологии туриста

Туристическая реальность в России пока отстает от ее потенциала. Но наверстать упущенное – в наших силах, было бы желание.

"Внимания иностранных туристов заслуживает вся Россия, и это неудивительно: Россия занимает 4-е место в мире по богатству природных ресурсов и 9-е — культурно-исторических, — сказал "Интерфакс-Туризму" президент Российского союза туриндустрии (РСТ) Сергей Шпилько. — Но как бы ни были богаты ресурсы региона, должен быть создан турпродукт — отлаженный привлекательный маршрут". В том, что туристический потенциал страны нуждается в конкретизации и достойном оформлении, то есть, бренде, уверены многие эксперты.

Кроме того, необходимо признать и то, что большинство региональных маршрутов не в состоянии привлечь иностранных туристов. Иностранцам могут быть интересны только уникальные межрегиональные маршруты. Тем более, что в Россию они, как правило, приезжают один раз.

О том, что на массовые потоки иностранных туристов могут рассчитывать только межрегиональные маршруты свидетельствуют, кстати, и мировая практика, и личный опыт любого среднестатистического туриста. Действительно, мир велик и многообразен, и, естественно, любой человек хочет увидеть, в первую очередь, культовые достопримечательности, города и страны.

Абсолютное большинство поклонников экскурсионных туров являются "коллекционерами" путешествий. Да и сам рейтинг экскурсионных "хитов" уже сложился. Так, согласно опросам, когда у россиянина появляется возможность выехать в европейскую столицу, он первым делом едет в Париж. Во Франции есть много других регионов, но это уже – для "гурманов", а для знакомства со страной 95% иностранных туристов выберет именно Париж.

К категории must see также относятся египетские пирамиды, греческий Акрополь, Ниагарский водопад и многие другие. Как ни велик туристический потенциал нашей страны, единственный российский город, в котором обязательно хотят побывать все иностранцы — Санкт-Петербург.

Но даже "хиты" не могут претендовать на то, чтобы туристы посвятили им весь свой отпуск, большинство является лишь "пунктами" на маршруте. Поэтому очень популярны туры, позволяющие посмотреть за одну поездку всю страну или часть ее, типа "Классической Италии", или несколько стран. Например, классические автобусные туры с посещением нескольких стран Европы.

В России тоже есть такие маршруты: две столицы и города Золотого кольца в том или ином "наборе", путешествие по Транссибу, круизы по Волге. Очевидно и то, что чем дальше от дома уезжают туристы, тем больше они хотят увидеть.

Кстати, примеров, когда куда более популярным, чем Россия, странам да еще с немалым бюджетом так и не удалось расширить географию предложений на международном рынке, предостаточно. Например, Турция остается всеевропейским пляжем, хотя власти потратили несколько лет и миллионы долларов, чтобы напомнить европейцам, что страна обладает богатейшим культурным наследием.

Чехия одно время настойчиво зазывала туристов в Моравию, но они как ехали, так и едут в основном в Прагу и Карловы Вары.

"Созреть для туризма"

В России уже есть межрегиональные маршруты: "Большое уральское кольцо", "Большая Волга", "Саянское кольцо", "Золотой путь", "Серебряное кольцо", "Чайный путь". По словам С.Шпилько, иностранцам может быть интересна вся Россия.

"В свое время на одном из форумов прозвучала очень важная фраза, что в России нет неблагоприятных для туризма мест, есть разное к нему отношение, — заметил он в интервью "Интерфакс-Туризму". — Мы отчетливо видим, какие плоды приносит сотрудничество власти и бизнеса. Вот в Ханты-Мансийском округе решили развивать туризм, и поначалу это решение многих удивляло. А теперь там принимают спортивные соревнования мирового уровня, устраивают международные форумы, окрестные маршруты развиваются, и никого это уже не удивляет. Я много езжу по регионам и вижу, как один за другим регионы "созревают" для развития туризма".

По мнению президента компании KMP-Групп, вице-президента АТОР Владимира Канторовича маршрут должен быть связан с известными иностранцам событиями.

"Европейцы могут поехать по маршруту, связанному с семьей последнего российского императора, — сказал В.Канторович, — а тысячи китайцев, думаю, поехали бы в Шушенское, если бы там была соответствующая инфраструктура: в Китае по-прежнему актуальна "Ленинская тема". Японцев же интересуют места, связанные с захоронениями японских солдат на территории Дальнего Востока".

Оба эксперта уверены, что для продвижения таких маршрутов нужны яркие бренды. "На рынок надо выводить бренды и брендовые продукты, — заметил и генеральный директор группы компаний "Владинвесттур" и руководитель комитета по региональной политике Ассоциации туроператоров России (АТОР) Владимир Шаров. – Причем, продвигать бренд отдельного региона — малоэффективно. Интеграционный бренд гораздо сильнее и потенциал его больше. Выставочный стенд России должен быть стендом туристских брендов".

Иностранцы нам помогут

Очень важно и то, что появление и продвижение межрегиональных маршрутов также будет способствовать развитию внутреннего туризма, поскольку Урал, Сибирь и Дальний Восток так же мало известны и – что греха таить! — труднодоступны для жителей центральной России, как и для европейцев, а европейская часть страны — для жителей Зауралья.

Все вышесказанное совсем не означает, что региональные продукты не нужны. Более того, сейчас во многих регионах активно развивается туризм на муниципальном уровне. Но все эти продукты должны разрабатываться в расчете на местных жителей и жителей соседних регионов, а в приграничных регионах — также на иностранных туристов из соседних стран.

"Для регионов неважно, кто к ним приезжает: иностранные туристы или российские. Главное, сколько они тратят там денег", — пояснил С.Шпилько. Кроме того, региональные маршруты, безусловно, могут разнообразить и украсить межрегиональный продукт.

Что касается стратегии продвижения, то на эту тему написаны сотни учебников и монографий. В частности, на конференции Джон Кестер, начальник отдела маркетинга, конкурентоспособности и туристских услуг Всемирной туристской организации фактически прочел лекцию по основам маркетинга.

Другое дело, что и маркетинговые исследования, предшествующие разработке маршрутов, и собственно разработка, и продвижение требует денег, которых не хватает как на федеральном, так и на региональном уровне. И рассчитывать на увеличение финансирования не приходится.

"Темная лошадка" туризма

Как говорят руководители региональных турадминистраций, в законах, регламентирующих степень "самостоятельности" регионов, нет пункта, который бы позволял выделять бюджетные деньги на туризм. Средства, и то незначительные, могут быть выделены лишь под целевую программу развития туризма.

Кроме того, во многих регионах главы поддерживают туризм только на словах, на деле же не видят в нем потенциала. Впрочем, по словам В.Шарова, в последнее время работать стало значительно легче: о необходимости развивать туризм все чаще говорят на самом высоком уровне. "Первоочередная задача — формирование менталитета первого лица региона", — сказал он "Интерфакс-Туризму".

Собеседник уверен, что для этого необходимо взаимодействие со структурами, курирующими в регионе экономический блок. "Когда к первому лицу обращается экономическое ведомство, то оно представляет обоснование, которое позволяет главе региона посмотреть на туризм с совершенно иной стороны. Появляется возможность, оперируя отраслевыми цифрами, продемонстрировать, какой социально-экономический эффект может получить регион от развития туризма", — пояснил В.Шаров.

Государево дело

Понятно, что создание межрегиональных маршрутов позволит аккумулировать средства регионов на разработку и продвижение. И все же без федеральной поддержки регионам не удастся создать конкурентоспособный продукт и вывести его на международный рынок.

"Какие бы титанические усилия не прикладывал регион, занять по-настоящему достойное место на международном рынке он сможет только при поддержке на федеральном уровне, — сказал С.Шпилько. — На международном рынке Россия все равно воспринимается, как единая дестинация".

Причем, как заметил собеседник, речь идет не всегда только о финансовой поддержке.

"Как можно развивать туризм в Сибири без хорошо организованной малой авиации? А развитие малой авиации невозможно без поддержки государства, — рассуждает он. — И так во всем: одна проблема "цепляется" за другую".

По словам В.Канторовича, сейчас на международном рынке растет популярность Казани. "Можно было бы предлагать круизы Москва — Казань и Казань — Москва, — сказал он. — Но сегодня зарубежные перевозчики в Казань не летают, а пересадка в "Шереметьево" с международного рейса на внутренний занимает целый день. Вот когда будет введено "Шереметьево-3", тогда, возможно, такое предложение появится".

Раньше, вспоминает В.Канторович, иностранцы охотно покупали круизы до Астрахани. Но сейчас это направление, по его словам, никак нельзя назвать массовым: слишком дорого.

"Получается замкнутый круг: направление не может стать массовым, потому что дорого, а дорого оно, потому что не массовое. Разрубить этот узел можно только при участии государства, с помощью инвестиций", — заметил он.

Конечно, были и будут любители этнографических, минералогических, экологических, экстремальных, экспедиционных и прочих туров. Эти люди, как правило, или путешествуют индивидуально, или являются членами клубов и находят информацию о турах в своем сообществе или в Интернете, или являются клиентами определенных агентств.

Но и эти программы требуют грамотного продвижения. Так, очень успешным может стать проект Ямало-Ненецкого автономного округа по организации и продвижению нового продукта — полярных путешествий, о котором рассказал на конференции заместитель губернатора округа Олег Контонистов.

Большой потенциал и у событийных туров. Так, для того, чтобы наблюдать солнечное затмение в Новосибирск приехали несколько тысяч иностранных туристов. Только компания "Олимпия-Райзен", по словам ее руководства, за три дня приняла 1800 туристов, которые заплатили 120 млн руб.

Любовь Ямутова